Momentos económicos… e não só

pingo doce, resumo e ponto final (por agora)

10 comentários

A promoção de 50% do Pingo Doce deu lugar a muitos comentários, alguns escritos aqui, outros noutro lado, outros verbais. Vou fazer um sumário (o meu) dessas opiniões, comentários e clarificações.

1. Foi o 1º de Maio, dia do trabalhador, uma data adequada para a realização da promoção?

Este é um dos grandes pontos de desagrado, em que há um grupo muito alargado de pessoas que considera inapropriado a própria abertura dos estabelecimentos comerciais, e que sobretudo por isso é contra a promoção. Nalguns casos, chega-se mesmo à interpretação de um atentado propositado aos trabalhadores, ou às comemorações do dia do trabalhador. De um ponto de vista de visibilidade da iniciativa, esta é uma data “saliente” e que iria ter repercussão. Se houve intenções adicionais, desconheço e ficará com cada um a interpretação que quiser dar. É compreensível o mal-estar de parte da população, embora algumas reacções da classe política me pareçam claramente exageradas (mas há que atender à encenação que faz parte da luta política em Portugal). Não creio que a promoção por si tenha “roubado” pessoas às manifestações, mas certamente reduziram o seu impacto mediático.

2. As imagens revelaram uma humilhação das pessoas para conseguirem os descontos.

A comparação com países em situações de guerra, e a repetição do que sucedeu nos locais mais complicados ajudaram a criar a imagem de caos. Curiosamente, em situações anteriores de promoções de abertura de lojas, por exemplo, ou início de saldos, já se assistiu a situações similares – multidões à procura dos descontos. Em termos internacionais, não é inédito que haja estas concentrações de pessoas para aproveitar descontos. Resta saber se esta corrida aos descontos é motivo para estes não serem realizados.

3. A crítica de terem cultivado uma imagem de preços sempre baixos, e não precisarem de ter promoções ou descontos em cartão, para agora terem esta promoção. E se fazem a promoção é porque podem ter preços mais baixos.

Esta promoção pode configurar um desejo de mudar de imagem, ou pode ter sido apenas resposta a outras campanhas de outras superfícies. Não deixa de ser uma mudança face a essa mensagem que pretendia passar. O futuro dirá se é um novo posicionamento e se o sendo se revelará compensador para o grupo. Quanto à segunda parte, ter preços mais baixos momentaneamente não é equivalente a poder ter o mesmo preço de forma permanente (ver os pontos abaixo sobre os aspectos de funcionamento do mercado).

4. Esta promoção é lesiva da concorrência.

Houve aqui uma (curiosa) utilização da defesa da concorrência por parte dos sindicatos e de outros actores políticos para pedirem sanções sobre a  Jerónimo Martins. A este respeito, no meu post anterior, apresentei os argumentos pelos quais não me parece que haja um “atentado” à concorrência. Aliás, a concorrência faz-se também pela introdução de descontos e reduções de preços.

5. Esta promoção é um abuso sobre os fornecedores.

Não há ainda informação suficiente para responder a esta questão, tanto mais que a resposta poderá só vir mais tarde. De momento, não houve queixas dos fornecedores, e houve menção nalguns locais de que esta promoção teria apoio dos fornecedores. Vale a pena aqui referir alguns aspectos que justificam que não se esqueça este ponto: a) os contratos com fornecedores podem ter cláusulas relativas a acompanhar promoções; b) a JM pode tentar impor retroactivamente descontos e reduções de preços aos seus fornecedores. As relações entre produção e distribuição, focadas em alguns comentários, não são reconhecidamente fáceis. O relatório da Autoridade da Concorrência de Outubro de 2010 revela a importância de se procurarem mecanismos que equilibrem as relações, e que os contratos existentes sejam respeitados. Este aspecto porém até agora foi mantido completamente à parte desta promoção do Pingo Doce, mas não se pode descartar a possibilidade de daqui a alguns meses os fornecedores virem a ser confrontados com a imposição de descontos não antecipados ou discutidos previamente. É um aspecto a classificar como em observação.

6. A promoção é ilegal, porque se vendeu com prejuízo.

Creio que andaremos aqui atrás da definição do que foi o custo e o preço, e o que configura esta promoção. Em termos de princípios, a venda com prejuízo é sancionada por poder fazer parte de estratégias predatórias sobre os concorrentes. Não fosse esse aspecto, e não haveria problema com vender abaixo do preço de aquisição ou do custo (com prejuízo). Acresce que é diferente vender num produto com prejuízo para ganhar na margem de outros que o consumidor adquira – os chamados loss leaders – ou fazer um desconto em todos os produtos, em que deixa de haver a noção de loss leaders. A existência de legislação muito restrita quanto a vendas com prejuízo que não seja com propósitos predatórios pode ser prejudicial aos consumidores. Este trabalho sobre a legislação francesa documenta efeitos possíveis de aumentos de preços em média em resposta a proibições de vendas com prejuízo em toda e qualquer circunstância (no caso francês, não incluir na definição de preço de aquisição o valor dos descontos concedidos no final do ano pelos fornecedores).

7. Para evitar que esta situação se repita deve ser produzida nova legislação, o que corrobora os aspectos negativos da promoção.

Embora fosse este o espirito de uma notícia nos jornais, atribuindo a declaração à Ministra Assunção Cristas, ouvindo as declarações fiquei com uma ideia diferente. A intenção, se percebi bem, é intervir nas relações entre grande distribuição e fornecedores, para evitar abusos e imposições extra-contratuais. O que a ser verdade vem no espirito do ponto 5 acima (e como referi é um problema ainda não resolvido, mas diferente do que foi esta promoção).

8. A JM não faz filantropia, por isso enganaram de alguma forma as pessoas (produtos perto do prazo de validade, indução de compra de artigos que não são precisos, etc…)

Aqui parece-me saudável partir do princípio que a JM não faça de facto filantropia com os preços que pratica. Por outro lado, cabe ao consumidor olhar para o prazo de validade antes de comprar e avaliar se deve ou não comprar. Dar atestado de menoridade aos consumidores é despropositado e injusto em geral. A promoção segue certamente propósitos estratégicos da empresa. Mas como referi no meu post, parece-me ser melhor que o valor das acções de posicionamento da empresa revertam para os consumidores via menores preços, em vez de irem para grandes investimentos em publicidade.

9. Se a JM tem possibilidade de fazer esta promoção, então deveria pagar mais aos empregados em vez de baixar os preços.

Esta frase tem diversas imprecisões. Desde logo, o horizonte temporal – a promoção é por um dia, o aumento de salários é permanente. O valor gasto na promoção quando convertido em salários ao longo do tempo de vida do empregado, para todos os empregados, dará um valor muito baixo. Segundo aspecto, tomando à letra esta perspectiva, ter monopólios é bom desde que estes paguem bem aos trabalhadores, o que me parece dificilmente sustentável. É um argumento mais de desabafo do que consistente.

 

Não pretendo que se crie uma opinião unânime sobre a promoção do Pingo Doce, uma vez que os diferentes argumentos serão valorizados de forma diferente por cada um. Apenas é exigível uma maior clareza nas criticas e nos julgamentos realizados. Tentei responder aos diversos comentários e sugestões.

 

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Autor: Pedro Pita Barros

Professor de Economia da Universidade Nova de Lisboa

10 thoughts on “pingo doce, resumo e ponto final (por agora)

  1. Caro Pedro,

    Pelo sumário (o seu) de um conjunto de opiniões, comentários e clarificações, nem sempre “reguladas” ou “maioritariamente válidas” pelo público em geral, agradeço-lhe desde já este trabalho de sumarização. Está bem feito, respeita as regras de bom senso, procura evitar mais discussões opinativas estéreis.

    Obrigado pela partilha e oportunidade de poder comentar. Deixo duas observações que serão, apenas e só, meras reflexões pessoais.

    1. O Pingo Doce com esta atitude consegue “arrasar” a concorrência durante um dia de movimentação de massas, dia feriado, de família e de compras. Talvez os seus marketeers tenham pensado no impacto desse dia e seguintes. Mas o que na verdade aconteceu, foi muito para além do pensamento e antecipação do cenário de negócio que foi trabalhado. Nos dias seguintes, a comunicação social e as televisões em particular, abriram os seus espaços noticiosos, fazendo publicidade à marca, que continua a valorizar todos os dias. Não nos podemos esquecer que a JM é uma empresa cotada em bolsa. Não satisfeitos com o sucedido, os nossos deputados, comentaram, colocaram a ASAE sob pressão, continuando a reforçar o tema.

    Se isto não foi/é uma jogada de marketing inteligente, por parte da Equipa Executiva do Grupo JM, o que poderá ser?

    2. Poderemos legitimamente pensar que os produtos foram vendidos abaixo de custo, tendo sido criado o chamado dumping comercial/negócio retalho.

    Posso fazer um paralelismo com empresas na área das TICE. Pergunto-me muitas vezes, se é mais estratégico, deixar equipas de consultores no escritório a fingir que estão a trabalhar, enviando emails uns para os outros, ou permitindo até que alguns fiquem em casa, uma vez que não existem projetos nem negócio fechado, ou não será bem mais razoável, colocá-los em Clientes, mesmo que não estejam a faturar, aproveitando por exemplo, a sua experiência no desenvolvimento de projetos piloto, provas de conceito, experimentação de novos modelos de negócio, criando oportunidades?

    É a diferença entre ter uma Equipa de custos fixos parada e sem nada para fazer, com a alternativa de a colocar no terreno, sem nenhum compromisso por parte do Cliente que a adjudicação irá ser feita à empresa, mas ajudando a desenvolver novas ideias permitindo inovação em novas áreas de negócio.

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  2. Caro Pedro magnifico Post de sintese, mais uma vez.

    Mas porque será que este fenomeno de massas, na actualidade, me fez lembrar de imediato e antes de qualquer outra consideração “They Shoot Horses, Don’t They?” do Sydney Pollack?

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  3. Pingback: Anónimo

  4. Bom artigo. Claro, bem articulado e informativo. Dá gosto ler e recomendar.
    CSJ

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  5. Curiosamente não são analisados os vários discursos do presidente do grupo JM neste último ano.

    Sem esta análise, todas as opiniões são o bater na mesma tecla – na tecla do dumping, do desconto, do dia 1 de maio, do sucesso, das prateleiras vazias, etc – na comunicação social e no parlamento.

    A última declaração de Soares dos Santos – afirmando não ter conhecimento desta operação secreta no dia 1 de maio – é ainda mais reveladora.

    Recuso-me a acreditar que uma operação desta envergadura fosse autorizada sem aprovação do CA. Nem o CA o permitiria sem conhecimento pleno de uma avaliação de riscos e custos processuais – num qualquer worst-case scenario.

    O CA do grupo JM pode ser sólido, equilibrado e racional, mas julgo que houve aqui algo muito caprichoso por parte do seu presidente – mais tarde ou mais cedo Soares dos Santos vai brandir esta operação num qualquer exemplo de mais um discurso.

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  6. 1. Foi o 1º de Maio, dia do trabalhador, uma data adequada para a realização da promoção?
    Aparentemente foi pois publicidade que dura dias e dias…
    Custa milhões se for paga na TVI e restante

    Este é um dos grandes pontos de desagrado, em que há um grupo muito alargado de pessoas (será) são quantas?
    10 mil ? vê-se pelo nº de blogues e extrapola-se para a populaça que é a favor e comenta nas rádios e telebisões?

    Não creio que a promoção por si tenha “roubado” pessoas às manifestações, mas certamente reduziram o seu impacto mediático….que pouca gente vê…e ainda menos ouve pois os discursos atingem um nível de monotonia quase nemesiano.

    2. As imagens revelaram uma humilhação das pessoas para conseguirem os descontos….atão nas sextas à noite aqui no burgo as guerras pra ficar com o carrinho na fila e ir enchendo…são humilhações repetitivas
    é assis a modos que senil acenar uma bandeirinha e entoar um estribilho
    ” contra a reacção a crise é o patrão…desemprego não…

    A comparação com países em situações de guerra..é fraca…em situação de guerra o supermercado já está vazio.. os militares apanharam tudo para a manutenção militar (como na guiné ou em 1975 na margem sul…quartel general de évora requisitou 70% da panificação e mantequilla)
    .a analogia devia ser as pilhagens em Londres ou os descontos norte-americanos ou do Corte Inglês…
    ou o dia after Katrina ou tremor de terra Haitiano

    ou início de saldos, já se assistiu a situações similares – multidões à procura dos descontos.

    Esta promoção pode configurar um desejo de mudar de imagem??? ou pode ter sido apenas resposta a outras campanhas de outras superfícies. Não deixa de ser uma mudança pontual….e que já tinha tido promoções dos produtos brancos e de fraldas para séniores

    4. Esta promoção é lesiva da concorrência….retira poder de compra pontual e diminui as compras dos produtos açambarcados em massa

    conservas pré-cozinhados congelados azeite óleo vinhos whiskies águas minerais etc etc
    nos perecíveis

    5. Esta promoção é um abuso sobre os fornecedores….se for seguida por outras de outras superfícies

    a) os contratos com fornecedores têm cláusulas relativas a acompanhar promoções;
    . As relações entre produção e distribuição e venda…porque muitos dos fornecedores são distribuidores e não produtores….

    exemplos portugueses : A FERBAR do Fernando Barros que distribui por todos (excepto Lidl e Minipreço)

    dinamarka: A Jacobsen com ramo de armazenamento e distribuição
    etc etc etc

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  7. Olá Pedro,
    Cumprimento (agora em voz alta) a tua disponibilidade e empenho para animares estes momentos economicos e outras tertúlias, sem perderes o pé da sageza e do registo que te são próprios. Não é fácil e há poucos assim na “praça”!
    Nem sempre concordaremos, mas isso é o sal da vida…
    O assunto deste teu post e dos dois anteriores é claramente polémico e estranho seria se o não fosse.
    Fica-me uma pergunta e uma curiosidade:
    – Que perderiam os clientes / consumidores do Pingo Doce se esta promoção se tivesse realizado neste 1º fim de semana de Maio?
    – Que comentários fariam as associações de Ética Empresarial sobre o que se passou?

    Um abraço
    Daniel

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  8. Muito bom este seu escrito. Vou recomendar.
    Sobre as filas de compradores, lembrar só que se é para um i-pad, fantástico! Se é para mercearias, blá blá blá… (não é o seu caso claro, refiro-me ao Clube Português do Politicamente Correto, cujo orgão oficial é o “PUBLICO”)

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  9. Partilhei o seu artigo inicial sobre este tema no Facebook, com créditos ao autor, naturalmente. Farei o mesmo com este seu novo post. 🙂

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  10. Pingback: noticias de ontem e de hoje « Momentos económicos… e não só

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